El influencer, un líder de opinión al que las marcas quieren llegar
Líderes de opinión han existido siempre y las marcas los han intentado utilizar para promocionar sus productos o servicios e incluso para mejorar su imagen. No obstante con la llegada de las redes sociales y la proliferación de los dispositivos móviles, estás figuras han aumentado su importancia en las estrategias de marketing y comunicación de las empresas.
Un influencer no deja de ser un intermediario, pero no uno cualquiera, uno con el suficiente carisma para arrastrar a un determinado público hacia una marca en concreto. Hace tiempo que los medios de comunicación vienen ejerciendo este poder, pero las nuevas tecnologías han hecho que ahora cualquiera tenga posibilidades para convertirse en alguien influyente. Sólo hay que saber llegar al target adecuado, hablarle en su mismo lenguaje y aportarle datos de valor, salpicados de opiniones personales. Este último punto es el que marca la diferencia entre un influencer y otro: la interpretación que hace de un determinado hecho.
Si varios líderes de opinión coinciden en ensalzar una marca, la reputación de esta crecerá de forma destacada, eso sí, los usuarios quieren razones, necesitan que el influencer les cuente su experiencia personal para poder tener credibilidad y ganarse su respeto. En este escenario podríamos decir que muchas compañías basan gran parte de sus estrategias digitales en captar a prescriptores de peso que les ayuden a crear una imagen de marca y a atraer nuevos clientes.
Un influencer no tiene que ser necesariamente un famoso, puede ser un experto dentro de su sector que goce de buena visibilidad y de un número destacado de seguidores tanto en las redes sociales como en la blogosfera. Aunque también es cierto que son muchos los usuarios «anónimos» que han conseguido colgarse la medalla de influencer gracias al gran uso qué hacen de los social media, en otras palabras, por ser capaces de generar corrientes de opinión y viralizar historias.
Las marcas se han dado cuenta de todo esto y por ellos andan a la caza de nuevos blogueros, youtubers o instagrammers que se unan a ellas en un intento de captar nuevos clientes. Evidentemente hay sectores más proclives a trabajar con influencers que otros. Por ejemplo, dentro del mundo de la moda, los viajes y la tecnología en general suelen ser una pieza clave en cualquier acción comunicativa.
Pero no dejemos que la palabra influencer nos nuble el juicio, las agencias de comunicación nos recuerdan que el hecho de utilizar un rostro conocido y bien valorado para conseguir acercarse a un determinado público objetivo y aumentar la visibilidad de una empresa es algo que se lleva haciendo hace muchos años en el campo de la publicidad. Una estrategia que no olvidemos también funciona muy bien para dotar a la marca de un carácter más humano y acercarla al consumidor.
La diferencia radica en que las acciones en social media suelen tener una repercusión mucho más rápida y fácil de medir, puesto que se puede comprobar si tras la recomendación de un determinado líder de opinión se han multiplicado las visitas a la web de la empresa, han aumentado las menciones en las redes de la marca o incluso los medios de comunicación se han hecho eco de esta acción.
Antes de finalizar es importante que no limitemos la figura del influencer al terreno digital, puesto que aunque su perfil sea online, se trata de una persona de carne y hueso que puede participar en otros eventos que organice la marca (desfiles, presentaciones de producto, catas, etc.), por lo que sería conveniente que las empresas los tuvieran en cuenta y sacarán así más rendimiento de su fidelidad.
Aunque no es oro todo lo que reluce alrededor de estas figuras, ya que existen ciertos riesgos que las compañías deben tener en cuenta si no quieren que una acción se les vuelva en su contra. Lo primero hay que cuidar al influencer, porque este es fiel hasta que se cruza otra marca en su camino.
De nada serviría invertir tiempo y recursos en una gran acción con un determinado líder de opinión si al cabo de 3 días se convierte en la imagen de nuestra competencia. En comunicación y marketing hay que cuidar tanto las acciones pre como las posts, para evitar contradicciones en el mensaje.