Caso de éxito: Red Bull Stratos o la mejor campaña de publicidad de la historia (I)

¿Cuánto costaría un anuncio de cuatro horas en televisión? Un precio incalculable e impagable por cualquier empresa, ni siquiera al alcance de las compañías más grandes del mundo, de los “big players” Apple, Microsoft o Google. Sin embargo, Red Bull, la marca austríaca especializada en bebidas energizantes, consiguió esta hazaña el 14 de octubre de 2012 a un coste de 100 millones de euros. Lo hizo cuando Felix Baumgartner fue capaz de saltar desde la estratosfera (Red Bull Stratos) rompiendo la barrera del sonido durante su descenso y convirtiéndose en el primer humano en lograrlo sin un vehículo automotor. Además, el austriaco rompió otros dos récords mundiales más: el vuelo más alto en un globo tripulado y el salto de mayor altitud. 

Más allá de los récords, el exitoso salto tuvo una gran repercusión mediática: fue transmitido en directo por 40 cadenas de televisión y 130 medios digitales. En el caso español fue emitido por Teledeporte, canal que registró una audiencia de 4,3 millones de espectadores.

Pero no fue en televisión donde se batieron los mayores récords, sino en Youtube y a través de las redes sociales. En el caso del canal de Google, que retransmitió las cuatro horas de subida de la cápsula de Red Bull y el posterior salto al vacío, consiguió su mayor audiencia de una emisión en directo, con máximos de casi ocho millones de personas, según registros recogidos en el blog del experto en marketing online Miguel Cabezas.

Cabe destacar que el canal de Red Bull en YouTube, sumaba más de 750.000 suscriptores entonces, de los que 180.000 se registraron durante la semana anterior al salto. Según una nota de la compañía, se convirtió en el canal global con más suscriptores de dicha página. Además, los diferentes medios que cubrieron la misión bautizada como Red Bull Stratos realizaron diferentes vídeos resúmenes que fueron vistos por decenas de millones de personas en los días posteriores.

Si analizamos la repercusión en las redes sociales, Felix Baumgartner y su salto fue el claro protagonista de ese 14 de octubre de 2012. Para empezar hay que decir que durante el salto, y en los momentos posteriores a su aterrizaje, la mitad de los trending topic mundiales en Twitter versaban sobre el mismo: #RedBullStratos y #FelixBaumgartner registraron hasta 1.355 tweets cada 10 segundos y la cuenta de Twitter creada para la misión, @RedBullStratos sumaba 80 seguidores por segundo. 

Por su parte, en la mayor red social del mundo, Facebook, tampoco la hazaña de Baumgartner pasó desapercibida. La misión creó su propia Fanpage consiguiendo 895.900 seguidores.

La fotografía del austríaco llegando a tierra superó los 480.000 me gustas y fue compartida 48.900 veces. Todo un hito en Facebook.

Además, supuso un fuerte auge para el Facebook de la compañía que logró ganar dos millones de seguidores en un mes y hoy goza de 43 millones de fieles.

Por otro lado, cabe destacar que el salto desde la estratosfera generó posteriormente decenas de vídeos que recreaban lo acontecido creando una “viralidad”, como por ejemplo el elaborado con muñecos de LEGO para promocionar una feria de modelismo en Viena, el cual superó las nueve millones de visualizaciones.

Gracias a todas estas cifras, Red Bull Stratos se convirtió en una de las mayores campañas de marketing y publicidad de la historia, además de ser uno de los mayores acontecimientos deportivos de 2012.

¿QUÉ OPINAN LOS EXPERTOS EN PUBLICIDAD SOBRE ESTA CAMPAÑA?

La mayoría coinciden en que su estrategia es un claro ejemplo de branded content (generar contenidos vinculados a una marca que permitan conectarla con el consumidor, según explican en 40defiebre.com).

En este sentido, Marta Palencia, directora general de Sra. Rushmore, señala que “el 95% de los branded content están mal hechos”, pero el de Red Bull “es único”. Para la experta, “es un evento espectacular. Toca las emociones, apela a los sentimientos, sorprende y entretiene. Lo importante en una campaña es la idea, y la de Red Bull es muy potente (…) Como evento estaba muy bien pensado. Genera expectación, tiene alcance global y se ha rentabilizado”.

Ben Sturner, presidente y CEO de Leverage Agency, una agencia especializada en organización de eventos deportivos y campañas de marketing, señalaba en declaraciones a Forbes: «El valor para Red Bull de este evento es de decenas de millones de dólares dada su gran exposición global. Tengan en cuenta que Red Bull Stratos es un acontecimiento del que se seguirá hablando durante mucho tiempo. Este patrocinio ha trascendido al deporte y ha llegado a la sociedad, se ha convertido en algo de cultura popular. Eso le dará un gran beneficio a Red Bull a nivel global».

Alberto Lizarralde, creativo de Bassat Ogilvy, destaca en declaraciones al diario El País que Red Bull es el mejor ejemplo de cómo hay que hacer publicidad. “Ha conseguido algo que es muy complicado en este mundo: que se hable bien de la publicidad. Por lo general siempre ha sido lo contrario, ya que suele ser noticia por desatar la polémica”.

Entre los pesos pesados del sector la opinión es unánime: gran éxito. “Si Red Bull da alas a la gente, su estrategia de marketing ha dado alas a la marca. Ha sido una campaña estratosférica, arriesgada pero logradísima”, asegura en el artículo del diario Jesús Luque, director creativo ejecutivo de Ogilvyone.

Desde Marketing Directo señalan que “el poder publicitario de Red Bull no reside tanto en los típicos spots de 30 segundos sino en contenidos diferentes y variopintos distribuidos a través de canales también muy diferentes y variopintos”. Para este diario, “es más evidente que la marca Red Bull es hoy lo que es, no por ser la mejor utilizando la publicidad convencional, sino por todo lo contrario: por ser una auténtica maestra en el dominio de la publicidad no convencional”.

Para Daniel Campo, director de la revista El Publicista: “Es un hito que quedará para la historia”. Por su parte, Nicolás Alcalá, consejero delegado de Future Lighthouse y director de El cosmonauta, describe como algo “maravilloso” lo que ha conseguido la empresa: “Ha establecido una nueva relación entre promoción de contenidos y publicidad. La marca apoya proyectos con carácter humano, que es lo que demanda el público. Historias reales con caras visibles. El salto de Felix Baumgartner B se ha convertido en una imagen icónica, patentada por una marca llamada Red Bull, que ha sabido dejar ver su logo de forma sutil y elegante. Ellos no eran la noticia pero sí parte de ella. Los publicistas han encontrado la vía de por dónde debe tirar la publicidad”.

Por su parte, Carlos Bravo, autor del blog Marketing de Guerrilla, mantiene que de la estrategia de marketing de Red Bull se pueden extraer siete lecciones:

1. Slogan y simbología: los dos toros rojos son un símbolo de fuerza y energía. El fondo del sol que amanece hace alusión a sus orígenes asiáticos. Antes de convertirse, bajo la marca Krating Daengen, en una bebida comercial en Tailandia, la mezcla se utilizó durante la segunda guerra mundial en pilotos japoneses. De aquí probablemente también el eslogan “Red Bull te da alas” (versión original: “Red Bull verleiht Flügel”). Cuando creas una marca tienes que ser capaz de contar historias y mitos que den ganas de hablar (…).

2. Uso no promocionado: sabemos que Red Bull es muy popular en mezclas con bebidas alcohólicas. No es un uso promocionado por la marca. El mensaje del producto es que te proporciona energía. Si quieres estar en forma toda la noche necesitas algo que te mantenga despierto. En este sentido se está utilizando como una “droga” legal. Con el mensaje publicitario creado Red Bull también llega al público de las discotecas y bares. Además, cuando mezclas la bebida con alcohol le quita el sabor desagradable, lo que sobre todo para jóvenes es muy atractivo (y un peligro).

3. Marketing de la “vaca púrpura”: sin duda Red Bull sigue los consejos del gurú de marketing Seth Godin siendo la“purple cow”de las bebidas. No hay razones que expliquen porque cuesta de dos a tres veces más que otra bebida azucarada. El precio es un factor que hace que sea considerada de forma “especial” (…) El marketing nos da a entender este mensaje, lo cual la diferencia de otras bebidas azucaradas: “Red Bull es la bebida que más energía te da cuando la necesitas”.

4. Marketing de las emociones extremas: si Coca-Cola ha establecido el marketing de la felicidad, Red Bull ha creado el marketing de las emociones extremas. Cuando tu cuerpo produce adrenalina, se producen sensaciones agradables para todos aquellos que buscan el “peligro”. Así que, en vez de tirarte de un puente con un paracaídas, puedes beber un Red Bull para vivir sensaciones parecidas. Con un poco de suerte incluso no necesitas ni paracaídas porque “Red Bull te da alas”…
5. Presencia en eventos: uno de los primeros eventos que conocí es el “Red Bull Flugtag”. Es algo muy divertido porque los participantes construyenaviones de fabricación caserapara tirarse de un puente y no caer en el agua. Evidentemente todos acaban mojados por lo que el público disfruta de los fracasos. Este y otros eventos parecidos le dan mucha presencia mediática a la marca (…).

6. Patrocinio de deportistas: los deportistas de Red Bull se reconocen directamente por la gorra que algunos por contrato siempre tienen que llevar encima (o por lo menos cuando se acerca alguna cámara). Tener Red Bull como patrocinador es todo un honor para un deportista puesto que, aparte del contrato, aporta un prestigio formar parte de un club de élite.

7. Marketing de contenidos multimedia: ser patrocinador de muchos eventos y deportistas te da la posibilidad de crear una cantidad enorme de contenidos en texto, foto, vídeo, etc. Aparte de tener un canal específico para todos sus videos“Red Bull TV”,que también está integrado en la web de la marca, te ofrece descargas de aplicaciones para iPhone o crear un video personalizado convirtiéndote en uno de los Red Bull X Fighters. Puedes jugar a videojuegos y muchas cosas más. La marca va más allá de simplemente informar sobre lo que hace. Quiere que el usuario entre en la web y durante un par de horas ya no salga de ella.

FUTURO DE RED BULL: EN QUÉ INVIERTE LA COMPAÑÍA

 

En este escenario, ¿cuál es el futuro inmediato de Red Bull? La compañía sigue imparable. Según cifras publicadas por Bloomberg, la compañía anunció el pasado septiembre un crecimiento del 1,45% en sus beneficios pertenecientes a su año fiscal; no obstante, esta subida ha sido mucho menor que en años anteriores. La empresa de origen austríaco ha registrado un beneficio neto de 370 millones de euros, gracias a un alza de sus ingresos del 5% hasta los 2.660 millones de euros. El beneficio operativo, por su parte, cayó un 19% hasta los 333 millones.

Gracias a esta “salud” financiera, la apuesta de Red Bull sigue siendo fuerte. La compañía fundada por Dietrich Mateschitz en los años 80 no duda en invertir alrededor del 25% de facturación en la explotación de la marca.

Cabe destacar que su estrategia difiere de la utilizada en el mundo del deporte que tradicionalmente se basa en invertir sumas astronómicas en el patrocinio de equipos y jugadores de élite. Red Bull apuesta por los denominados deportes extremos y no centra su inversión en uno sólo, sino que efectúa un multipatrocinio. Para la compañía austríaca patrocinar un deporte minoritario en exclusiva no ofrece mucha repercusión, pero sí lo hace el apoyo a muchos a la vez. Por ello, patrocina conjuntamente: mountain bike, windsurf, escalada, paracaidismo, esquí extremo, Fórmula 1…

También es más que interesante que Red Bull no elija deportes minoritarios pero “tranquilos”. La empresa del “toro rojo” se fija en disciplinas de riesgo, pues su público objetivo es fundamentalmente joven y está más que constatado que este nicho se siente atraído por este tipo de actividades. Es por ello que para reforzar la imagen creada de “amante de lo extremo”, Red Bull se propuso llevar a cabo el proyecto que aquí ocupa y que no era otro que Red Bull Stratos con el reto de Felix Baumgartner y su salto desde la estratosfera.

Según el blog Trastero de Palacio, “en los últimos años Red Bull, la mayor compañía de bebidas energéticas del mundo, se ha caracterizado por reforzar su imagen mediante la realización de vídeos  ‘espectaculares’ de deportes extremos. Más que en destacar las ventajas de su producto, ha preferido potenciar su marca ligándola a términos como ‘gran aventura’ o ‘riesgo extremo’. Bajo ese prisma ha conseguido un reto: ¡estar presente una y otra vez  en todas las televisiones del mundo!”. Insisten desde esta bitácora que “Gracias a sus pioneras campañas de marketing “no al uso”, ha creado una imagen de marca de las más sólidas del mundo”.

Es justo decir que si el salto del austriaco batió innumerables récords, la campaña mediática de Red Bull rompió las barreras del marketing y el patrocinio. Si analizamos el coste frente al impacto, éste resulta tremendamente favorable a la compañía que invirtió apenas 100 millones de euros y logró un retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés) de no menos de 6.000 millones de dólares, según cifró la propia compañía. Sin embargo, lo más importante no fueron los beneficios reportados, sino el dejar patente que Red Bull tiene alas para seguir volando.