Líneas maestras de un plan de posicionamiento web: SEO y SEM

Una vez establecido nuestro público objetivo, las metas a conseguir y los recursos necesarios, se pueden planificar con más facilidad las estrategias y las acciones adecuadas. Así, y en el caso de la mayoría de las empresas, se agrupan las cinco líneas maestras en función de los objetivos perseguidos:

• Captación, atracción y conversión
• Fidelización
• Branding
• Inbound marketing
• Medición y análisis

– Captación, atracción y conversión: el objetivo aquí consiste en atraer el máximo tráfico posible hacia la web, buscando además visitas de calidad de aquellos usuarios que realmente estén interesados en adquirir un viaje o un producto asociado. Cabe destacar que esta estrategia es la más habitual en Marketing Digital.

Pero de poco valen muchas visitas si éstas no se traducen en ventas. En esta estrategia son necesarias una fácil usabilidad y accesibilidad de la web, para evitar que el usuario abandone la misma debido a una experiencia negativa. Y también es importante que el buscador sea atractivo y persuasivo, por lo que las acciones a desarrollar en esta área serán:

• Mejora del posicionamiento online a través de SEO, SEM u otras acciones de marketing online.
• Mejora de diseño web (navegabilidad, información clara y ordenada, llamadas a la acción efectivas, información de contactos…).
• Mejora de la usabilidad.
• Mejora de la accesibilidad.
• Mejora del proceso de compra.

¿Qué acciones se llevarán a cabo para conseguirlo?

YO CREO EN EL SEO

Debemos partir de la premisa clave de que para poder posicionarnos en Internet se debe tener una buena presencia y estrategia de contenidos. Ya sea en las redes sociales, página web, e-commerce o cualquier otro soporte. Es fundamental que antes de comenzar con cualquier otra acción, el equipo de nuestras empresa se encargue de optimizar o crear estos espacios de manera adecuada, para luego comenzar a desarrollar todas las tareas específicas para lograr un buen posicionamiento.

El plan de posicionamiento basado en SEO para el buscador de viajes debe apoyarse en dos pilares básicos, el marketing de contenidos y la interacción con los usuarios a través de las redes sociales:

– Marketing de contenidos: cada vez más, un buen posicionamiento SEO depende del contenido. El contenido se ha establecido como una de las grandes “palancas” para que el sitio web de una empresa pueda escalar posiciones en los resultados de búsqueda, como se puede extraer de los criterios utilizados en el algoritmo Penguin de Google.

Doblemente: Hay que procurar tener un contenido que genere confianza al cliente, que satisfaga todas sus necesidades

Según Doblemente, “hay que procurar tener un contenido que genere confianza al cliente, que satisfaga todas sus necesidades”. Por ello, una empresa debe reforzar las fichas de producto y el blog corporativo. En cuanto a la primera, cada ficha de producto debe ser perfecta.

“Cada producto que crees en tu página web ha de tener un metatítulo único, con sus criterios o palabras clave adaptadas a ese producto. También ha de contar con una URL que incluya esas palabras clave y una metadescripción que incite al cliente a hacer clic en la página web. Ese clic es un ‘puntito’ más para que escales posiciones en los buscadores”, aseguran los expertos de esta agencia.

La extensión más idónea del texto es de entre 300 a 500 palabras. Además, hay que tener en cuenta que las buenas fotografías son fundamentales para que el cliente tenga una idea exacta del producto que se está vendiendo y, por supuesto, un buen video hará que los clientes acudan más rápidamente al carrito de la compra. Según los analistas, el mundo audiovisual se está imponiendo en el mundo digital.

Otra forma de elaborar contenido, dicen desde Doblemente, es crear y alimentar un blog corporativo. Un blog entendido como una forma de solucionar todas las dudas que tenga el cliente, un blog que esté concebido para que Flyaway se posicione como líder en el sector. Ante la inmensa cantidad de información que existe en la red, se debe saber cómo diferenciarse.

Para ello, Lance Talent destaca cinco pasos a tener en cuenta:

1. Comienza con una estrategia detallada: nunca se empieza por una lluvia de ideas, sino por crear un documento con una estrategia de marketing de contenidos completa, que detalle los siguientes elementos: i) la imagen de marca que quieres transmitir a través de los contenidos; ii) el tipo de contenido que interesa a tu público objetivo; y iii) la forma ideal para presentar ese contenido a tus clientes.
2. Crea el calendario de contenidos con un mes de antelación: ¿sabes cuál es la parte más difícil del marketing de contenidos? No es la redacción en sí, sino la elaboración del calendario. Afortunadamente, este es un problema que puede resolverse fácilmente si se toma el tiempo necesario para crear tu plan. Lo mejor que puedes hacer, es elaborar por lo menos tu calendario de contenidos un mes antes de su lanzamiento, de esta manera tendrás más tiempo para centrarte solamente en la redacción y diseño de cada información.
3. Crea varios titulares de antemano: los titulares siempre han jugado un papel muy importante en la comercialización, pero debido a la cantidad de ruido digital que existe en la actualidad, son aún más importantes para el marketing de contenidos.Tienes que tratar los titulares como un lugar más en donde incluir una llamada a la acción.
4. Crea contenido original de manera más eficiente: la curación de contenidos[localizar, filtrar, modificar y distribuir, de forma segmentada] puede ser un tema delicado en el mundo del marketing. Aunque algunos expertos dicen que es una manera fácil de aumentar la escalabilidad, otros argumentan que la oferta de contenidos de otras personas hace que sea más difícil ganar como marca.

Se espera que el 81% de los profesionales del marketing se centren más en la creación de contenido original

Una encuesta reciente de Social Media Examiner reveló que se espera que el 81% de los profesionales del marketing se centren más en la creación de contenido original en el próximo año, en lugar de reutilizar contenidos antiguos o hacer un “curado”.

Ambas opciones son buenas para aumentar el tráfico, mientras que la curación de contenidos puede ser útil en términos de llenar calendarios editoriales, el contenido original sigue siendo la pieza clave para impulsar la marca.

Optimiza la información para diferentes canales: compartir el contenido en las redes sociales es importante, pero no hay duda de que hay que invertir bastante tiempo en esta tarea. Es por eso que es una idea mucho mejor animar a los clientes a compartir el contenido por ti. Casi la mitad de los consumidores usan las redes sociales para descubrir nuevas marcas, lo que hace que sea aún más importante optimizar su presencia en ellas.

LAS TODOPODEROSAS REDES SOCIALES

Otra de las bases para lograr un buen posicionamiento son las redes. Son fundamentales. Desde Doblemente subrayan: “Los usuarios compran atraídos por las experiencias de otros usuarios, por sus recomendaciones. Y esas recomendaciones se encuentran en las redes sociales. Tener perfiles de empresa es imprescindible para generar ventas”.

El objetivo que se perseguirá en cualquier empresa es crear una comunidad de seguidores fieles que aconsejen los productos y servicios. Para lograrlo, será imprescindible lograr una interacción, hablando con ellos a través de las redes sociales y, por supuesto, creando buenos contenidos que puedan ser compartidos. Un “Me Gusta” en Facebook o un retweet en Twitter deberían ser considerados como un tesoro.

VENTAJAS DEL SEO

Según Carlos Carbellido Monzó, consultor de Marketing Online y Social Media de un Community Manager, las ventajas del posicionamiento SEO son las siguientes:

– Alta rentabilidad a largo plazo. Una vez que ya hemos logrado posicionarnos correctamente, con un mantenimiento y optimización constante, será suficiente para mantenernos en las primeras posiciones aunque no debemos confiarnos ni conformarnos. En SEO siempre se puede mejorar posiciones. La cuestión es aumentar mes a mes el número de visitas alcanzadas gracias al SEO.

– Influyen los contenidos de la web, su actualización y su estructura. Actualmente el factor más importante que nos ayuda a posicionar una web es el contenido. Si tenemos una web programada en flash, poco podremos hacer. Bueno sí, optar por el posicionamiento SEM y pagar en función de las visitas que queramos lograr y crear una web nueva. Seguro que alguno está pensando “yo conozco una web en flash y que está muy bien posicionada”. Es posible, pero no os preocupéis, más tarde o más temprano Google la penalizará y la enviará al infinito o más allá.

– Atrae tráfico cualificado. Si posicionamos la web por las palabras claves que definen nuestro producto o servicio, el tráfico que logremos será de calidad. Nuestra web responderá a la búsqueda de los usuarios, y por tanto, se verán cumplidas sus expectativas.

– La inversión es estable e independiente al número de visitas. El posicionamiento SEO no es gratis. Su coste son los honorarios del profesional SEO: el coste de sus horas de trabajo y de su conocimiento y experiencia. Si alguien te ofrece un SEO barato, desconfía. Ya verás qué caro te sale a la larga. Al principio, el coste por visita del posicionamiento SEO puede ser mayor que el del SEM, pero poco a poco, en función de cómo se vaya posicionando, este coste irá disminuyendo, siendo más rentable que el SEM.

– Los usuarios hacen más fácilmente click en los resultados orgánicos que en los patrocinados. Todo el mundo dice: “Yo nunca hago click en los anuncios de Google”, pero no nos olvidemos que es una de las principales fuente de financiación de Google. Y esta empresa no es pequeña. No obstante, sí es verdad que el usuario hace más fácilmente click en los resultados orgánicos que en los patrocinados.

SEM Y EL JUEGO DE LOS ENLACES

Este tipo de estrategia tiene como objetivo atraer tráfico a la web y se basa en el “juego” de los enlaces patrocinados. El ejemplo más evidente es Google Adwords, aunque hay muchos otros. Se paga una cantidad de dinero (a partir de las pujas de todos los anunciantes) para que el sitio o el buscador muestre el enlace a la web.

Apunta Antón Laborda, content manager de MGlobal Marketing, “el SEM resulta más rápido, sencillo de cumplir y efectivo, ya que tienes automáticamente la labor hecha, una vez hayas abonado el pago. Sus resultados se obtienen en un plazo notablemente más corto que con el SEO, por eso los novatos, a menudo, se conforman únicamente con él”[4]. No obstante, aconseja este experto “la conveniencia de que en un plan de marketing digital el SEO y SEM vayan de la mano. Solo de este modo lograremos aumentar eficazmente el tráfico hacia nuestra web. Se trata del paso primero e imprescindible para llegar al cliente y enfrentarse con éxito al resto de competidores en el mercado”.