Adiós al contenido viral; bienvenida reputación

 

¡Estamos saturados! Los ciudadanos encontramos una sobredosis de contenido en las redes sociales que nos lleva a la indiferencia. El contenido viral ha caído un 50% en dos años y es que se sostiene en dos pilares que ya no convencen a los consumidores: sobredosis y saturación. Según un artículo de El Mundo, podemos decir que el marketing viral comenzó en España en 2006 con “Amo a Laura” y rápidamente los expertos se dieron cuenta que tras ese éxito efímero se escondía un contenido pensado y desarrollado con el fin único de atraer a las masas con mensajes llamativos aunque sin necesidad de ser veraces.

Según un estudio de Buzzsumo, hoy una estrategia viral tiene la mitad del  poder, de efectividad que hace tan sólo tres años. Esto se debe principalmente a los siguientes factores:

• Saturación de publicaciones: Actualmente, cuando las marcas descubren un interés entorno a un tema concreto, la oferta de información sobre ello se dispara. Por ejemplo, El Mundo cita el bitcoin. En julio de 2017 se publicaban menos de 10.000 artículos al mes sobre este tema; en diciembre la cifra ha superado las 40.000 publicaciones. Tras esta saturación, en enero volvió a haber una bajada acercándose otra vez a los 10.000 artículos. ¡Imposible leer todo!
• Tiempo disponible: Vivimos sin tiempo y esto también se refleja en nuestra dedicación a las redes sociales. Cada visita que hacemos con el móvil a una red social hoy es un 7,3% más breve que la que hacíamos en 2015 y un 8,6% menos profunda. Además, cada vez nos conectamos más desde nuestro smartphone y menos desde el ordenador.

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• Nuevo enfoque en las Redes Sociales: Mientras los usuarios prefieren redes que les permitan cierta privacidad como Whatsapp o Snapchat; Facebook ha redirigido su estrategia hacia el fomento de las relaciones interpersonales. Con estos nuevos escenarios, disminuye la posibilidad de difundir rápidamente contenido basura, sensacionalista, vacío. ¡Las cifras hablan! Mientras en 2015 cada contenido se compartía una media de 8 veces; en 2017, la media bajó a 4. Esto se debe principalmente a la limitación de nuestra atención pero también a un menor interés por compartir en público y a los cambios de los algoritmos de las distintas plataformas.
• Una subida de precio: Las nuevas reglas hacen que sea más caro crear contenido viral. Sólo entre un 1% y un 2% de los mensajes lanzados en redes sociales resultan rentables. Así que las marcas buscan adaptarse al nuevo paradigma con un cambio de estrategia y de contenidos.
• Contenido de valor: A pesar de los cambios del juego, se ha demostrado que si el contenido es bueno y aporta tiene más repercusión. A los consumidores nos gusta compartirlo.
• Reputación: La reputación de la marca que publica es tan importante como el contenido que ofrece. De hecho, dos de los artículos más compartidos de The Economist en los últimos cinco años son de 2017. El prestigio y reputación del medio pesa más que los nuevos algoritmos de Facebook y los actuales hábitos de los ciudadanos.

En general, el tiempo que los consumidores pasan conectados es más corto pero de mayor calidad. Ahora es el momento de estabilizar el consumo y ajustar la oferta de contenidos por parte de las marcas a la demanda de los posibles clientes. La estrategia de las marcas, según Buzzsumo, debe encaminarse a construir una reputación de contenido original y veraz.

 

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