La impresión de un anuncio online no garantiza su visibilidad
Las impresiones, las tasas de visitas por cliqueo («click-through») o incluso los parámetros de medición de la marca, ya no son los únicos indicadores válidos para evaluar el éxito de una campaña online. Esto se debe a que las impresiones de los anuncios, por sí solas, no toman en cuenta si estaba en la pantalla visible del usuario, ni por cuánto tiempo estuvo expuesto, explica el instituto de investigación GfK, experto en estudios de esta naturaleza.
«El usuario puede llegar a una página que incluye el anuncio de su empresa, pero casi inmediatamente desplazarse a un punto donde ya no se ve, o se ve solo parcialmente», comenta David Atanet, Director de Estudios Digitales de GfK. «En ese caso, evaluar la efectividad del anuncio basándose únicamente en las impresiones, habría sido malgastar el dinero. Para comprender plenamente el retorno de la inversión en publicidad online, es esencial medir las impresiones junto con la visibilidad del mensaje: cuánto de él se veía en la pantalla de la persona, y durante cuánto tiempo».
Como parte de su estrategia digital internacional, GfK presenta DeliveryControl.dx un instrumento capaz de lograr exactamente eso: hacer un seguimiento de la actividad del navegador (ventana o pestaña activa del navegador), así como determinar la posición del anuncio en el sitio web, la resolución de la pantalla del usuario y todos sus desplazamientos. El informe muestra los diferentes niveles de visibilidad del anuncio, ya sea que aparezca en su totalidad (100%), o que sólo el 90, 75, 50 ó 1 por ciento sea visible en la pantalla del usuario. También analiza el tiempo promedio de visión para cada uno de estos niveles de visibilidad. Además, los resultados pueden ser segmentados por sitio web, canal, ubicación, formato del anuncio y versión.
Para medir la visibilidad y el tiempo de visión, GfK aplica el sistema de etiquetado (tags), de fácil implementación por nurago, la empresa filial del Grupo GfK. Los contactos del anuncio se miden pasivamente sin necesidad de paneles, y los resultados se comunican de forma continua. Como no se necesita de un panel online, para GfK es posible evaluar campañas pequeñas de forma fiable.
«En última instancia, el beneficio es para los anunciantes», indica David Atanet. DeliveryControl.dx proporciona una medición mucho más exacta del tiempo real de visión que logra un determinando anuncio. Proporciona informes inmediatos, lo que significa que se pueden monitorizar y optimizar las campañas mientras todavía están en curso.
GfK también puede llevar el análisis al nivel siguiente, combinando DeliveryControl.dx con los datos demográficos ya existentes extraídos del panel online de la empresa. “Eso nos permite analizar el impacto sobre una audiencia específica y producir así una imagen más rica, más real y más profunda de la eficiencia y la efectividad de la campaña», concluye Atanet.
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