Por qué el presupuesto en marketing lo es todo

El momento de elaborar un presupuesto para cualquier negocio implica una tensión añadida para el área de marketing. Las principales razones se basan en la forma de asignar los recursos a esta área. Desde Alto Nivel sostienen que “escoger el mejor método de asignación de presupuesto también implica acercarse con mayor seguridad a las metas trazadas en el plan de marketing” . Estos expertos proponen varios métodos a la hora de establecerlo: 

– Presupuesto basado en experiencia: es uno de los métodos más criticados, debido a los puntos poco certeros en los que se establece. Las personas encargadas de destinar recursos al área de marketing lo hacen fundamentándose en su experiencia, lo cual no toma en consideración las condiciones del mercado ni los factores de riesgo que impone el contexto.

– Presupuesto manteniendo la inversión anterior: considera que las actividades de promoción forman parte de un costo fijo, que sólo requiere ajustarse con base en la inflación. Si bien puede ser un buen camino si el plan de mercadotecnia fue exitoso el año anterior, también puede presentar riesgos si las metas fueron apenas alcanzadas.

– Porcentaje de ventas: existen dos formas de asignar un presupuesto con base en el porcentaje de ventas, a través del porcentaje de ventas del año anterior o por medio del porcentaje de ventas proyectado para ese año. Para el primero se elige entre un 2% y un 9% de las ventas logradas el año anterior; para el segundo la elección es entre 2% y 9% de lo que se prospecta vender. Este es el método más usado por las pequeñas y medianas empresas.

– Con las ganancias del año anterior: con respecto a lo que se haya ganado el año anterior, se destina un presupuesto al área de mercadotecnia. El riesgo que se corre es asignar muy poco y no obtener resultados de esos recursos.

– Porcentaje del margen bruto: lo que se designa forma parte de los costos de la empresa, reduciendo el margen de utilidades.

– Igualar la competencia: este método lo único que hace es fijar el presupuesto del área de mercadotecnia con base en los recursos que destinan sus competidores más cercanos.

– Porcentaje del pronóstico: con base en los ingresos que la empresa espera obtener, se designa una cantidad al área de marketing. Aunque es un método bastante arriesgado, tiene la peculiaridad de ser el más seguido.

– Presupuesto por asignación: la fijación de este presupuesto es absolutamente arbitraria, pues es elegida por medio del director de la empresa o del personal de finanzas. Aunque eleva el control que se ejerce sobre los recursos, también tiene el defecto de no apegarse a las necesidades del área de marketing.

– Presupuesto base cero: este es el método con el que todo marketer sueña, los recursos asignados no tienen un límite específico, sino que se adaptan a los puntos establecidos en el plan de mercadotecnia. Se utilizarán tantos recursos como sean necesarios para alcanzar los objetivos planteados.

– Presupuesto por incremento: con base en lo que se haya fijado el año anterior, se tomarán en cuenta los indicadores macroeconómicos actuales y se establecerán los recursos anuales.

¿Qué método es mejor? Realmente no hay ninguno superior o qué de más rendimientos que otros. Lo importante es decantarse por el que más se ajuste a la estructura de cada empresa y a las condiciones del mercado en el que opera. Sin embargo, es importante tener en cuenta tres factores:

i. no debe exceder la capacidad financiera de la empresa,
ii. los resultados no son inmediatos, y
iii. debe responder al crecimiento del negocio

Cabe destacar que toda puesta en marcha de un proyecto acarrea una inversión. Según datos de Ricardo Carmona, socio en Kuombo y Codeeta.com, fundador de DirectodelOlivar.com, y profesor en varios másteres y cursos de e-Commerce, un proyecto de venta en la red de dimensión media implica una inversión de entre 40.000 y 50.000 euros en los primeros seis meses de vida.

No obstante, Carmona añade que “siendo realistas, la mayoría de emprendedores no se plantean empezar apostando tan fuerte con sólo una idea de negocio”. En este escenario, lo cierto es que, como mínimo, hay que hacer una inversión para empezar de forma profesional. ¿Cuánto? En primer lugar, el experto en e-Commerce recomienda reservar al menos unos 6.000 euros para “generar un modelo de negocio competitivo, elaborar una estrategia de comunicación de nuestra marca (branding) y crear una tienda online en la nube con un diseño que transmita la confianza suficiente”.

En segundo lugar, Carmona propone dedicar al menos 1.000 euros al mes para captar tráfico y usuarios. Sin embargo, la cifra dependerá de cuáles sean nuestros objetivos a nivel de ventas y nuestras aspiraciones a la hora de realizar campañas publicitarias (Google Adwords, Facebook Ads, banners, afiliados, etc.). A estas cifras habría que añadir, además, algunos costes derivados del mantenimiento online (dominio, hosting, certificado SSL, actualizaciones, consultoría, protocolos para la protección de datos…).

También se debe contar con el posicionamiento SEO (Search Engine Optimization) más favorable a otras marcas ya presentes en el mercado. No obstante, esto podría corregirse a través de técnicas basadas en la creación de contenido de calidad, blogs, redes sociales, etc. Todo ello teniendo cuidado de no incurrir en prácticas de Black Hat SEO, unas técnicas que en la mayoría de los casos sólo son efectivas por un corto espacio de tiempo y suelen afectar de forma negativa la imagen de la empresa, siendo penalizada por los buscadores hasta el punto de ser borrada totalmente, lo que implicaría “una perdida muy notable de tu tráfico”, según SEOtalk.es.

Por último, el salto de cualquier empresa al mundo del e-Commerce implicará nuevos acuerdos comerciales con sus proveedores tradicionales como la revisión de los contratos o la creación de un cuadro de tarifas cantidad-precio (rappel) y de una fórmula de revisión de precios; establecimiento de un sistema de descuentos; inclusión de un desglose de los precios en materiales, valor añadido y gastos generales; previsiones de consumo y sistema de órdenes de entrega…

Mientras, también generará nuevos acuerdos con empresas de logística y demás, derivadas de la nueva actividad online.  Además, se deberá tener en cuenta que existen entre los clientes hábitos arraigados y que resultará complicado romper con ellos. El nuevo consumidor es, según Ángel Bonet (socio de Indra Business Consulting), “viejo, + conectado, + listo, + exigente, + sofisticado, + inaccesible, + solidario”, por lo que todos nuestros productos deberán adaptarse a este nuevo tipo de cliente y a las nuevas formas de comercialización.