¿Cómo afecta la audiencia social a la publicidad en TV?
La cultura de la doble pantalla: televisión y redes sociales
Las redes sociales cada vez tienen más peso en nuestras vidas y no sólo a nivel personal, sino también en el ámbito profesional. Esto lo saben bien las marcas y, por ello, antes de iniciar una campaña de comunicación o publicidad, observan detenidamente los movimientos de su target en el mundo 2.0 o 3.0 o 4.0… porque ya hemos perdido la cuenta de la etapa en la que nos encontramos.
Pongamos un ejemplo, si un programa de televisión o una serie registra 4 millones de interacciones en Twitter durante su emisión provoca que las marcas aumenten su interés en aparecer durante las pausas publicitarias en esa franja horaria puesto que se garantizan una audiencia social. Una situación que hace que muchos programas doblen esfuerzos e inciten a sus presentados a animar a los usuarios a participar en redes sociales con preguntas, juegos, hashtag, etc.
La segunda pantalla
Y es que la cultura de la segunda pantalla ya está totalmente integrada en nuestras rutinas. ¿Quién no se sienta a ver la televisión con la tablet o el smartphone al lado? Somos multitasking y, además, nos gusta el poder que nos dan las redes para opinar. No olvidemos que el ser humano tiene un punto egocéntrico y las redes nos permiten decir lo qué pensamos sobre algo que hasta ahora escapaba de nuestro control y eso nos gusta y mucho.
Así que tampoco es tan sorprendente que ahora los anunciantes no sólo se centren en la cuota de share sino que tengan en cuenta la audiencia social de un determinado producto televisivo antes de decidir si anunciarse en sus pausas publicitarias o no. A fin de cuentas en España la televisión se financia mayoritariamente gracias a la publicidad, a excepción de los entes públicos, y las redes sociales permiten a las marcas saber qué programas y qué momentos concretos despiertan más interés entre los usuarios, por lo que a la hora de hacer un análisis cualitativo o de preparar una estrategia lo tienen más fácil.
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Además, este sistema les permite saber más acerca de su público objetivo (edad, sexo, nivel cultural, ideología, gustos…). Porque, aunque no nos demos cuenta, vertimos en las redes sociales mucha información personal y de interés para las marcas, lo que facilita el trabajo de los publicitarios a la hora de «cazarnos» y hacernos pasar por caja.
Todo esto sin olvidar que el espectador no sólo hace comentarios sobre el programa o serie que está viendo, sino también sobre el spot que le han colado entre medio. Lo que permite a las marcas hacerse una idea a tiempo real del impacto que está teniendo su nueva campaña de publicidad e incluso le permitirá frenar alguna crisis de imagen antes de que explote totalmente.
La rapidez en la que se mueve una red social como Twitter hace que los sentimientos tengan un papel predominante, puesto que lo más habitual no es que una persona se piense 10 minutos qué va a tuitear (porque quedaría obsoleto antes de darle al botón de publicar) sino que es una reacción «más del momento», lo que aporta informaciones que los expertos en marketing y publicidad valoran mucho, si tenemos en cuenta que un porcentaje destacable de nuestras compras se realiza de forma emocional, por impulso.
Antes de finalizar este post no olvidemos el papel que la productora televisiva juega en este escenario. A ella también le interesará mucho saber que contenidos generan más engagement y más comentarios (del tipo qué sean) a tiempo real.