El futuro y presente de los influencers este 2019
Instagram a la cabeza del marketing a través de prescriptores
Este 2019, las marcas siguen confiando en la labor de los influencers aunque ha cambiado la estrategia de selección. Ahora en vez de interesar las cuentas con más seguidores se buscan microinfluencers, perfiles con entre 5.000 y 25.000 seguidores con gran influencia en a nivel local o en un sector determinado, también se valora su capacidad de crecimiento. Las empresas han descubierto que generan una mayor empatía ya que llega a una audiencia más concreta y fiel.
La inversión en campañas con influencers se ha duplicado en los últimos seis años. Según Javier Galdón, gerente de BrandManic, en una entrevista para Economía 3, hemos pasado de poco más de 1.000 millones a más de 2.000 el pasado año. Es más, el 65% de las marcas multinacionales tienen previsto aumentar su inversión en marketing de influencers este 2019.
En España, el 56,6% de las marcas encargan sus campañas con influecers a agencias de marketing, comunicación o publicidad con el objetivo de captar nuevas audiencias frente al 43,5% que lo hace internamente, según el Estudio sobre Marketing de Influencers en España 2018 realizado por BrandManic. Se trata de publicidad encubierta ya que la marca paga por publicaciones, no obstante, el influencer está obligado a advertir a sus seguidores con etiquetas como #patrocinado o #Ad.
Instagram es una de las redes sociales en las que más se invierte en prescriptores o influencers, así las publicaciones que se pueden considerar comunicación empresarial o de marca han crecido de forma abrumadora en los últimos dos años. En 2017, el número de post patrocinados en Instagram se ha doblado: mientras en enero eran 85 millones, en diciembre la cifra ascendía a 174 millones, según BI INteligence partiendo de datos de Klear.
Tras Instagram, se posicionan otras redes sociales como Facebook, YouTube, Blogs y Twitter. Las empresas valoran principalmente dos puntos de la comunicación a través de influencers: el engagement y el alcance. Características que se relacionan directamente con el branding.
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No obstante, la sombra de los seguidores falsos siempre ha rodeado a estos prescriptores de marcas. Instagram prometió antes de finalizar el 2018 que realizaría una importante limpieza para eliminar todos aquellos seguidores que hubieran sido comprados así como las interacciones por los que hubieran pagado. Desafortunadamente, esta limpieza ha pasado desapercibida para marcas y usuarios y no ha tenido el impacto esperado, como sí sucedió en Twitter cuando realizó una tarea similar en verano de 2018. No obstante, la limpieza de Instagram aún se encuentra en su primera fase y habrá que esperar a que la compañía publique las cifras oficiales.
A pesar de los puntos negativos, el 84% de los anunciantes cree en la efectividad de la comunicación con influencers, según un estudio de SocialPubli.com. El análisis desvela que la promoción de contenido (35,4%), el lanzamiento de productos (34,2%) y la celebración de eventos (20,3%) son las acciones en las que las marcas más recurren a los prescriptores.
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