El papel de la comunicación en el punto de venta durante la desescalada
La señalética con las medidas para prevenir el contagio deben convivir con la comunicación de las marcas
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Tradicionalmente uno de los principales objetivos de las marcas ha sido conseguir la máxima visibilidad en el punto de venta. Ahora este reto convive con la nueva señalética para recordar las medidas de sanidad para frenar el contagio del Covid-19 y con un incremento de ventas online. La lucha para destacar y lograr una ubicación óptima en el lineal de tiendas y supermercados, ahora convive con una nueva realidad donde la salud es lo importante.
Los ciudadanos comenzamos a acostumbrarnos a las nuevas señales que marcan medidas sanitarias e higiénicas como la separación entre personas, lavarnos las manos o usar mascarillas. La señalética en el suelo y los carteles ya forman parte de la comunicación habitual en los puntos de venta. A esto se suma las tradicionales campañas de marketing y comunicación que van desde packaging llamativos hasta ofertas o descuentos. Ahora también se incluye muchas iniciativas de responsabilidad empresarial con ayudas a distintas causas vinculadas al Covid-19.
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Para llamar la atención de los compradores, también hay que tener en cuenta el factor novedad. Son muchos los consumidores a los que les encanta probar propuestas nuevas y muy pocos los que se mantienen fieles a su marca de por vida. De hecho, los expertos en marketing reconocen que lo habitual es que el “amor por una marca” desaparezca o decrezca a los 2 años, siempre y cuando la empresa no se haya trabajado a fondo la fidelización de cliente.
Cuando una empresa cuida a sus clientes, les escucha, valora sus opiniones, se preocupa por sus necesidades y da la cara ante el primer imprevisto crea un lazo de unión que muy pocas veces se rompe. Una situación que no se da tan a menudo como quisieran las marcas puesto que requiere de una inversión en comunicación y una buena dosis de paciencia.
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Agradecimiento en el packaging
Este vínculo es muy complicado de conseguir pero cuando se consigue no hay que relajarse. Hay que seguir trabajando para mantenerlo. Una muestra clara sería Coca Cola quien sigue sorprendiendo con su comunicación. Su último paso ha sido el diseño de un nuevo packaging, para sus latas, en el que agradece el esfuerzo a todos los profesionales que han estado dándolo todo durante la cuarentena: médicos, enfermeras, personal de limpieza, tenderos… ¡Lo ha hecho muy bien! Nos impacta y nos sensibiliza al mismo tiempo. El nuevo packaging resumen esos aplausos que hemos repetidos durante más de 50 días a las ocho de la tarde.
Las marcas tienen que ser fieles a sus filosofías y diseño corporativo pero incluyendo guiños a los consumidores. Un producto si quiere atraer en el supermercado o tienda tiene que ser fácil de localizar, según el estudio de la OSE, casi un 58% de los compradores prefiere descubrir las novedades cuándo visitan sus establecimientos de referencia que a través de la publicidad en los medios de comunicación, dejando en tercer y cuarto lugar a las newsletters o las redes sociales. A pesar del engagement que se produce en las redes sociales, en este canal la publicidad no es bien recibida. El consumidor busca online otros contenidos como recomendaciones de otros usuarios.
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