¡Qué las emociones no dirijan una crisis de comunicación!
Antes de entrar en materia lo primero sería definir qué se considera una crisis de comunicación. En Agenciasdecomunicacion.org hemos llegado al consenso de que se trata de aquella percepción o valoración pública que altera la normalidad de la marca poniendo en duda sus valores y poniendo en peligro su relación de confianza con su target objetivo.
Las causas pueden ser muy diversas, desde una mala gestión de la información o de los productos/servicios que ofrezca la compañía hasta de factores externos, de actualidad y difíciles de controlar por la empresa. Por ejemplo, un caso de crisis comunicativa podría ser el de una marca que contrata a un influencer para promocionar una determinada campaña y que esta persona se ponga a hacer declaraciones «poco correctas» en la red, sobre algún hecho de actualidad. Esta situación es ajena a la marca pero como ha decidido vincular su imagen a la de esta figura influyente su público puede pensar que coincide con sus puntos de vista y generar un problema de imagen y reputación de marca.
Esto demuestra que una crisis de comunicación puede aparecer desde cualquier frente y muchas veces sin que la marca haya hecho ningún movimiento. Y esto es así con mucha más fuerza desde la llegada de las redes sociales, ya que la velocidad con la que se propagan los mensajes obliga a las empresas a vivir con un ojo puesto en la red dónde se nos juzga a cada minuto, sobre lo que decimos y lo qué no decimos. Y es que, con los social media, los papeles se han invertido; ahora ya no sólo hablan las empresas, ahora ellas se han convertido en el centro de las conversaciones públicas y, por lo tanto, son susceptibles a ser juzgadas.
En este sentido, nos encontramos con dos «vertientes» los que defienden la creación de contenidos escuetos, asépticos y directos que no den pie a interpretaciones y los que creen que en el Siglo XXI las marcas deben humanizarse y opinar de lo que ocurre a su alrededor, aunque ello conlleve el riesgo de «enfadar» a algún sector de su público. Y es que las emociones juegan un papel muy importante en el mundo digital. Está claro que las empresas siempre han estado formadas por personas pero ahora existen canales a través de los que podemos dejarnos llevar por el momento de «calentón» y luego arrepentirnos.
La clave siempre es respirar e intentar tomar distancia. Sabemos que no es fácil y menos en determinadas circunstancias en las que es necesaria una respuesta veloz pero es imprescindible si no queremos arrepentirnos más tarde. Hay que intentar no pensar en nosotros y ponerse en la piel de los damnificados, incluso abrir el círculo a otros públicos, más allá de los afectados directos, y pensar en los medios de comunicación, lobbys, distribuidores, proveedores y otros agentes de la opinión pública que podrían sentirse aludidos. Contra más diversidad, menos puntos de conflicto abiertos tendremos.
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Además como hemos comentado antes, las redes sociales han hecho saltar por los aires los timmings. Los tiempos se han reducido casi al minuto, ahora un cliente enfadado quiere una respuesta al instante y un rumor financiero corre como la pólvora haciendo arder las redes y protagonizando todas las portadas de los medios digitales en cuestión de minutos. Por ello, es importante detectar cuándo antes el fallo y explicar qué ha ocurrido y, en el caso que aún se desconozcan las causas, asegurar que se está trabajando duramente por descubrir qué ha pasado y se tomarán medias al respecto.
Lo más difícil es cuándo una crisis de comunicación se deriva de un accidente en el que hay víctimas o heridos. En momentos así, hay que controlar más que nunca las emociones e intentar estar cerca de los familiares, olvidarse «un poco» de la marca y preocuparse por su bienestar. En casos así, es imprescindible que la marca sea más humana que nunca.
En el pasado las crisis de comunicación más habituales tenían que ver con productos en mal estado, servicios que no habían cumplido las expectativas, rumores de deslocalizaciones, etc. Ahora en la era digital el abanico de riesgos se ha multiplicado y todos los expertos coinciden en que la mejor forma de evitarlos es prevenirlos y, en los casos que no se pueda, actuar con sangre fría, rapidez y sinceridad. Es la mejor clave para sobrevivir.
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