La exclusiva periodística una herramienta de comunicación que busca la calidad del impacto
Una de las tareas más delicadas que debe realizar una agencia de comunicación es la de gestionar exclusivas, porque es muy importante acertar con el medio al que se le ofrece y sobre todo porque hay que hacerlo con el tacto suficiente para no molestar a los demás periodistas y evitar que se sientan menospreciados por la marca. Es evidente que toda elección tiene sus riesgos y por ello hay que tomarla con las mayores garantías de éxito, es decir con una planificación previa.
Antes de poner en marcha la maquinaria de las exclusivas conviene tener muy en cuenta qué supondrá para una empresa elegir a un medio y no a otro. Hay que valorar la relación actual con él y si de verdad la información que se le va a ofrecer va a ser valorada de forma positiva. Por otro lado, es recomendable tener previsto un argumentario en el que se explique a los periodistas que lo pregunten por qué ellos no fueron los elegidos. No hay que huir de dar explicaciones, al contrario al ofrecerlas se puede minimizar el impacto negativo y reforzar lazos con el resto del sector.
Normalmente la elección del medio se centra en un aspecto: su conocimiento sobre el sector a tratar. Aunque también hay ocasiones en las que la exclusiva se la acaba llevando el periodista más sagaz y el que mejor ha perseguido la noticia, ya que ante el riesgo que él la acabe publicando por su cuenta la marca acostumbra a ceder la exclusiva y así se garantiza un cierto control sobre los datos que se va a publicar.
En busca de la calidad
Las exclusivas son unas acciones de comunicación que buscan conseguir un gran impacto en un determinado sector. No persiguen grandes titulares en todos los medios de comunicación, sino uno pero de gran calidad para su área de actividad. Este recurso suele acaparar una extensión considerable en comparación con el resto de noticias, puesto que el periodista se compromete a darle un trato de favor a los datos facilitados por la empresa. Además a los medios les gusta colgarse la medalla de haber conseguido una exclusiva ya que aportan valor añadido a su audiencia, a la vez que les permite distanciarse de la competencia.
Optando por esta táctica las marcas se aseguran que su mensaje llega al target adecuado y como ellas quieren, puesto que en una exclusiva la empresa puede discutir y negociar con el periodista el enfoque que le dará a la noticia. Evidentemente, la última palabra la tendrá siempre el medio, pero las agencias de comunicación tienen más margen de maniobra y un poco más de capacidad de influencia que ante el envío de una nota de prensa.
Para un periodista también es satisfactorio conseguir una entrevista, no sólo porque siente que la compañía valora su trabajo, sino porque le permite tratar un tema en profundidad y hacer una labor de investigación mucho más amplia que lo que le permite el día a día con el resto de noticias.
Los expertos en comunicación también recuerdan que a través de las exclusivas las marcas pueden saldar cuentas pendientes con los medios de comunicación. Por ejemplo, a veces las empresas se sienten en deuda con un periodista que le ha publicado un hecho poco relevante o con uno que se ha enterado de un posible acuerdo empresarial, pero que ha guardado silenciado para evitar que su difusión afectara a la firma del contrato. En casos así, las compañías pueden decidir que estos medios se merecen un «detalle».
En definitiva, estamos ante unas herramientas de gran utilidad pero siempre y cuando se enmarquen dentro de una plan de comunicación. Las exclusivas no son fruto de la improvisación, la marca debe asegurarse de que de verdad tratan un tema de interés y que el medio que la recibirá sabrá valorarla. Además es importante que estos recursos no tengan siempre los mismos destinatarios, las empresas deben asegurarse que a lo largo de los meses podrán generar otras noticias, susceptibles de transformarse en exclusivas, y que vayan dirigidas a otros perfiles de medios de comunicación, así todos estarán contentos.