Ventas y marketing, condenados a entenderse: ¿cómo alinear ambos departamentos?

La estrategia sin táctica es el camino más lento hacia la victoria. Las tácticas sin estrategia son el ruido antes de la derrota, según escribía el autor de ‘El arte de la guerra’, Sun Tzu. Esta máxima se aplica al mundo empresarial y más concretamente a los departamentos de marketing y comercial. En este sentido, un estudio de una consultora estadounidense cifra los beneficios de alinear correctamente a estos dos departamentos en un aumento del 34% de los ingresos comerciales.

“Es más que recomendable que el profesional de marketing y de ventas se sienten y definan qué tipo de campaña se puede hacer. Recordad, dos cabezas piensan mejor que una: el vendedor conoce más sobre los clientes y el profesional de marketing es experto sobre los canales con los que llegar a él. Está claro que el tiempo es dinero y como equipo es necesario invertirlo en beneficio de todos”, señala María Guzmán, asistente de marketing de SumaCRM by Efficy.

Por tanto, alinear el departamento de marketing y ventas es importante, pero los expertos coinciden en que hacerlo es muy difícil. Desde SumaCRM by Efficy advierten, no obstante, que no es imposible si se tienen en cuenta dos requisitos: alinear los objetivos de los dos departamentos y la empresa, así como el flujo de trabajo de comercial y marketing.

¿CÓMO SE VALORA EL TRABAJO DE MARKETING Y VENTAS?

Casi todas las empresas miden sus esfuerzos de ventas por el número de nuevas cuentas; el de tratos cerrados; el de upsells; las renovaciones o una combinación de las anteriores. Sin embargo, los esfuerzos de marketing suelen medirse por los números del embudo de ventas; el número de leads que consiguen; la calidad de los leads que consiguen; el reconocimiento de marca o bien un mix de todas.

Al respecto, María Guzmán apunta que “cuando tienes estos objetivos y métricas desalineados es un cóctel perfecto para que los departamentos hagan la guerra por su cuenta y se desmotiven”. ¿Cómo unificar entonces el objetivo de ventas de los dos departamentos? Desde SumaCRM by Efficy explican que “la métrica elegida deberá ser consensuada por ese Equipo de Generación de Ingresos, que es un ente que tiene que estar formado por gente del equipo de ventas y gente del equipo de marketing. Para cada negocio y cada industria el objetivo unificador será uno, así que hay que averiguarlo de forma colaborativa”.

Este Equipo de Generación de Ingresos debe definir también las estrategias, organización, recursos, sistemas y tácticas para alcanzar los objetivos en cada segmento de clientes. Por ser más específicos, María Guzmán señala que:

• Lista de prospects -> se debe empezar por una definición conjunta (Marketing y Ventas) de las listas de prospectos a conseguir.
• Crear un buyer persona claro y acordado -> definición de esta figura y sus propuestas de valor específicas.
• Definición de estrategias de Account Based Marketing (ABM) y outbound -> aplicar esta definición usando sistemas de marketing y ventas conversacionales: anuncios personalizados, detección de navegación en nuestra web, chatear con el prospecto cuándo está navegando, prohibidos los formularios, etc.
• Reflexión -> si nuestro negocio no fuese digital y fuese una tienda a pie de calle, ¿tendría sentido gastarse un dineral para que venga ese gran cliente a nuestra tienda y cuando lo hace, en vez de reconocerle por su nombre y tratarle de forma personalizada, obligar a rellenar un formulario y decir que le llamamos más tarde?

¿Cómo asegurarse de que todo esto funcione? “Tanto para lograr que se alinean los objetivos de los departamentos como su flujo de trabajo, solo hay una clave: crear un órgano gestor mixto que se encargue de todo. Este órgano también será el encargado de definir el plan general de marketing y ventas”, afirma María Guzmán.