Branded Content – Avanzando en el marketing de contenidos

Por: Germán Piñeiro Vázquez, Consultor de marketing

Hace bastante tiempo ya que el contenido dejó de ser un esfuerzo independiente en la web; al menos en términos generales; el hecho de que las arañas de los buscadores necesiten “enganches” para rescatar el contenido publicado y llevarlo a la cima de las SERP ha hecho de la producción de contenido una revolución; y esto tiene como casi todo fenómeno nuevo, sus pros y sus contras.

De entre los pros que ha tenido esta explosión de la importancia del texto escrito en la web encontramos la valorización de la figura del redactor de contenidos y la profesionalización del mismo. De entre los contras, nos encontramos con una manifestación presente en casi todo acto humano; la degradación, la búsqueda del camino fácil, la mediocridad. Esto último no exclusivo de la profesión blogger sino de cualquier profesión existente que siempre tiene sus representantes en el lado oscuro pero que sirven para que los detractores establezcan sus críticas en base a su existencia y se renueven las reglas implícitas y explícitas de convivencia y de las relaciones.

Es genial que se esté presentando un postgrado en periodismo digital en una universidad de Barcelona y con el patrocinio de Google, es genial el inconmensurable trabajo que los bloggers han hecho en la web 2.0. Para los detractores, el orden y la profesionalización necesarias están llegando a bastante velocidad, velocidad que por norma general rige todos los cambios dentro del marketing digital.

Y al igual como nadie se imagina un medio como la televisión sin publicidad y todos miramos y consumimos la publicidad entre informativos, series, documentales, películas, etc. De análoga manera, pero más rápidamente, la publicidad está presente en la web y es imprescindible para lograr cerrar el círculo de intereses y generar ese motor productor donde “actúan” empresas, marcas y trabajadores.

Ya es un hecho que casi todas las grandes marcas del mundo tienen un blog corporativo; y ¿por qué? Porque es casi una necesidad para lograr determinados objetivos; entre los cuales podemos citar:

-El blog provee de palabras claves frescas para lograr posicionar mejor el sitio de la marca.

-Es mucho más fácil posicionar un blog naturalmente (a bajo coste con SEO y no generando tráfico con SEM) que otro tipo de páginas web.

-El flash es incompetente a la hora de posicionar pero hasta la aparición de HTML5 era quizás imprescindible para aplicaciones animadas de calidad; las marcas utilizan blogs para enlazar a su home o microsite en flash y así “levantar” el perfil de una página flash casi inalcanzable por los buscadores de otra forma.

-Es una excelente forma de comunicación, aunque el blog ha sido superado en este aspecto por el microblogging, el blog es esa pizarra de noticias que reúne lo mejor de la marca en orden cronológico (factor clave).

En definitiva, es indiscutible que un blog para fortalecer la marca es tremendamente útil; es mejor tenerlo que no tenerlo y su coste es muy bajo; así como nadie piensa en una empresa con local físico sin un cartel o luminoso; las búsquedas blog de “la marca” aumentan y también nace el Branded Content (Contenido vinculado a la marca).

El Branded Content es una variable del Marketing Digital in crescendo cuya razón de ser es casi indiscutible. El sólo hecho de aportar un cúmulo de tráfico que va a derivarse a la home o microsite de la empresa, o sólo el hecho de poder asociar la marca a palabras clave de búsqueda global y encima a bajo coste; aseveran esta afirmación.

Happing de Coca Cola es un claro ejemplo de gestión adecuada de un blog; un blog que aprovecha al máximo la mayor cantidad de pros tildados más arriba y que lo hace netamente dirigido al público joven añadiendo un servicio, la posibilidad de poder enviar SMS gratis desde el blog (recordemos que la palabra gratis es mágica en internet). Tiene un redirect que cualquiera que escriba “Blog de Coca Cola” le muestra blog.cocacola.es y le lleva a este dominio Happing pensado para trascender la ya imponente fama de la multinacional en el mundo virtual.

El blog siempre debe diferir del dominio principal; debe ser más sutil en cuanto a la publicidad misma o al argumento comercial; debe lograr cautivar al visitante para que éste se convierta en lector y seducirlo aún más para que éste se convierta en usuario. Y aquí, los objetivos del blog se cruzan con otras estrategias de Marketing Digital porque el blog y las estrategias propuestas en él también tienen un claro objetivo y éste es la fidelización de usuarios mediante registros o leads. Bien sea registro para recibir newsletter, registro para descargarse cupones de descuento, registro para realizar inscripción en eventos, regalos, concursos, etc.

Lo bueno del Branded Content es que cuando aún muchos todavía buscan el significado en Wikipedia ya se ha venido haciendo desde hace tiempo y es en base a la experiencia de los precursores en marketing de contenidos que ahora se está profesionalizando.

La aparición de Branducers (Primer foro de branded content en España) ha sido fenomenal; una experiencia importantísima para algo que se perfila ya como una rama del Marketing Digital y constituyen junto con la publicidad móvil, la geolocalización y las redes sociales, fuentes nutritivas para los anunciantes…buenas noticias para las marcas.

¿Pero que es el Branded Content? Podríamos definirlo como cualquier contenido de entretenimiento, educación o información generado o pagado por un determinado “anunciante o marca” con el fin de reflejar dentro del contenido los valores de una marca o producto y estrechar lazos finalmente con el consumidor.

Pero entonces, ¿Es el branded content multisoporte? Efectivamente, podemos estar hablando de cualquier tipo de pieza bien sea escrita o multimedia, bien sea un product placement online u offline, las posibilidades son infinitas… tan solo hemos de echarle imaginación y disponer de cierta sutileza a la hora de vincular el contenido a la marca y por supuesto a la hora de seleccionar los medios y canales a través de los cuales lo distribuiremos para llegar al consumidor o público objetivo.