Cuáles son las características que definirán a los ganadores del e-business en el futuro

Se necesitan al menos 10 pasos para que una empresa pueda sobresalir en el comercio electrónico y logre distinguirse como ya lo hacen las firmas más exitosas del e-business. Dos de esos pasos son: crear estrategias de promoción; y generar una buena cadena de valor entre los proveedores, vendedores y clientes, dos áreas en las que trabajaremos de lleno en la firma de estilo británico. Así lo sugiere una encuesta realizada a más de 300 altos ejecutivos por The Economist Intelligence Unit (EIU) e IBM Global Services, publicada en la edición trimestral CEO de la revista Expansión, correspondiente a agosto 2013. No obstante, para muchas de las grandes empresas, el camino será particularmente arduo.

Indica la investigación que “tendrán que soportar otra ronda de reestructuración y rediseño de procesos antes de poder realizar algunas tareas de la lista (…) ya que el mundo del comercio electrónico continuará su espectacular evolución en los próximos años”. Pero, ¿cuáles son las características que definirán a los ganadores del e-business en el futuro? El estudio mantiene tres grandes áreas de las que hemos seleccionado las estrategias más importantes:

• Minería de datos: recolectar datos e integrarlos con ventas internas, mercadotecnia y bases de datos de servicio al cliente para comprender mejor dónde y por qué el cliente no recibe un buen servicio. También, identificar a los clientes más valiosos y crear estrategias de promoción (upselling, crosselling) y servicios dentro de «salas de alfombra roja» en línea que puedan ofrecer características como descuentos especiales u oportunidades preferentes entre unos escasos inventarios.

• Servicio y soporte al cliente: proveer a los clientes clave sitios electrónicos personalizados y protegidos con contraseña, y catálogos en línea que se actualicen diariamente y reflejen descuentos negociados; ofrecer apoyo al cliente con base en la web, como por ejemplo asistentes de ayuda, agentes  de ventas o compras, intercambios comerciales dedicados y, quizás, información comparativa entre algunos productos nuestros con otros de la competencia; hacer el servicio en línea más amigable al permitir que la marca interactúe con los usuarios de internet a través de conversaciones de texto o telefónicas, dependiendo de la cantidad de ayuda requerida; proporcionar información constante de la cuenta en tiempo real -en cada punto de contacto y canal de ventas o servicio-; ofrecer sitios electrónicos de autoservicio que permitan a los clientes configurar productos, dar seguimiento a los pedidos, revisar los cambios de precios y programar la entrega.

• Integración de la cadena de valor: procurar comunicaciones en tiempo real y una visión común de los datos para acelerar los tiempos del ciclo y apoyar la personalización; apoyar a las mensajerías para acelerar la entrega de productos a los usuarios finales; usar la web para compartir información con los sistemas de compras de los grandes negocios para que el procesamiento y el cumplimiento de los pedidos sea más rápido, más eficiente y libre de errores.

Para todo ello, enriqueceremos los atributos, además de la comunicación de la marca, forma primordial para llegar a nuestro público objetivo.  Sin embargo, es lógico pensar que las empresas no siguen un modelo único, por ello hemos decidido combinarlo con otras estrategias.

LA CLAVE, LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE CONTENIDOS

En concreto y para el lanzamiento de una empresa al e-Commerce, nos decantaremos por una estrategia de marketing de contenidos. Hoy en día, el método más eficaz y rentable (aunque no de efectos inmediatos) para atraer a tu audiencia consiste en ofrecer contenidos de valor; la idea es conseguir que sean los clientes quienes vengan a ti por propia iniciativa, en lugar de correr tú detrás de ellos. “Atráelos con contenidos valiosos y útiles (o divertidos) que tengan relación directa con tu actividad”, aconseja Ernesto del Valle, especialista en Web 2.0. y autor de Social Media Contenidos.

“Si lo haces bien, tus clientes no solo acudirán, sino que incluso compartirán esos contenidos con otras personas, aumentando así tu alcance. Un marketing de contenidos eficaz se articula con un repositorio de contenidos que será normalmente un blog (o varios) y una estrategia de difusión/interacción en redes sociales”, mantiene este experto.

– Interacción en redes sociales: dicen que “las redes sociales no venden”. Quienes afirman esto no han entendido nada del mundo online actual. Las redes sociales no son el sitio donde vendes, sino el engranaje que manda tráfico al sitio donde sí vendes. Gestiona tus redes sociales compartiendo en ellas valor y teniendo siempre tus miras puestas en mandar tráfico a tu web.

La mayoría de las empresas gestionan su cuenta de Facebook como si fuera un compartimento estanco, un callejón sin salida, un sitio donde se hacen cosas que empiezan y terminan dentro de la red social. Conversar con el cliente no es el objetivo de estar en las redes sociales sino uno más de sus múltiples beneficios; es bueno, pero no es lo único ni el más importante. Crea una comunidad, dinamízala y apúntala hacia afuera, hacia la web, el sitio donde sí puedes “convertir”.

– Publicidad en redes sociales: la publicidad en Facebook, gracias a las increíbles posibilidades de segmentación que ofrece, es una herramienta que se debería probar. No obstante, no se descartará anunciarse en otras redes como Instagram o Twitter, entre otras.

– SEO: el posicionamiento “natural” en buscadores tiene una importancia clave. Esa relevancia se va reduciendo gradualmente a medida que se incrementa el uso de las redes sociales. Sin embargo, no hay que perderlo de vista e ir trabajando continuamente en ello.

– SEM: se interpreta como posicionamiento “de pago” en buscadores. Dado que se paga por clic y que se decide cuánto se gasta, se pueden hacer campañas a medida sea cual sea la escala del negocio; más si cabe en el caso de la firma de estilo británico. Si se hace bien, los resultados pueden ser sorprendentes e inmediatos.

– Marketing de afiliación: consiste en pagar una comisión a otras webs por las ventas que se consigan a través de las visitas llegadas desde ellas. Para esto, existen plataformas muy populares, como Zanox y TradeDoubler, entre otras, aunque también se puede hacer afiliación negociando directamente con blogueros del sector.

– Partnership: muchas veces, el éxito llega de la mano de una asociación con otra empresa, o empresas, con las que se comparten intereses y se pueden generar sinergias. Un emprendedor en e-Commerce de éxito siempre es una persona abierta al networking.

Por otro lado, prestaremos especial atención a la usabilidad de nuestra página web. Será especialmente sensible el indicador de la tasa de abandono de compra, es decir, el porcentaje de personas que inician el proceso de compra y se marchan sin completarlo, porque generalmente se debe a errores informáticos o de visibilidad/funcionalidad que habría que subsanar rápidamente. Según comenta Ernesto del Valle, esto es una pesadilla para todas las empresas de e-Commerce y recomienda que para reducirla de una forma eficaz simplifiquemos al máximo el proceso de registro y pago.

¿Por qué estas estrategias? Las batallas del marketing se libran dentro de la mente, concretamente en la de los clientes. Por ello, nuestro objetivo será ser la primera opción de los clientes tanto en un formato online como offline. Consideramos que la clave de nuestro éxito no consiste en tratar de ser los mejores batiendo a los demás, sino en ser distintos. El eje central de nuestra estrategia es la diferenciación a través del producto, una idea que se trasladará a la red para alcanzar el éxito en este nuevo canal.