Cómo ha sido la evolución del SEO, del social media y del SEM a través de los cambios de Internet

Internet cambia a un ritmo vertiginoso y lo que ayer era válido puede ser que hoy ya no sirva. Google marca el ritmo a seguir en la red, al menos en Europa y en Estados Unidos. Según las cifras de comScore y Pew Internet & American Life Project, el buscador de buscadores acapara casi el 67% de las búsquedas totales en la red. Por su parte, el gigante trabaja desde hace años para optimizar las búsquedas y hacer más accesible toda la información. Es aquí donde los profesionales del marketing tienen que luchar para posicionar su “producto online”.

Uno de los grandes hitos en la historia del buscador fue Google Panda. Un nuevo algoritmo que hizo temblar los cimientos de algunos portales y que representó una nueva prueba para los expertos en posicionamiento web. Según Altamira Web, “los criterios que debe tener en cuenta el buscador a la hora de exponer los resultados, son en definitiva el alma de ese algoritmo, pura matemática pero que afecta a cuestiones muy humanas, como puedan ser el éxito o fracaso de un negocio o, simplemente, el de un blog sin interés económico pero sí divulgativo”. Pero, ¿cómo ha sido la evolución del SEO,  del posicionamiento web, del social media y del SEM a través de los cambios que ha sufrido Internet? Xavier Viguer, experto de Posicionamiento web, repasa los hechos más importantes, que son completados con otras informaciones encontradas en la red:

– 1994: nace WebCrawler, el primer bot o spider destinado a indexar información de la web. Ese mismo año hizo su aparición Lycos, que será el primer motor de búsqueda en utilizar el sistema de rastreo de páginas. En este momento, los motores de búsqueda son más bien directorios de páginas web gestionados manualmente por los desarrolladores y por los dueños de los dominios, que deben enviar sus peticiones de indexación de sus páginas.

– 1995: Yahoo! ya funciona como buscador y aparece también Altavista, que incorpora algoritmos y crawlers bastante potentes para la época. MSN empieza a ofrecer servicios de e-mail, noticias, chats… si bien todavía habrá que esperar para el lanzamiento de su propio buscador. En esta época, prácticamente la única optimización on page que se podía hacer para mejorar la visibilidad de los buscadores era trabajar sobre el título. Los buscadores, en su mayoría, todavía funcionan como directorios o listas de páginas ordenadas alfabéticamente. Sin embargo, empiezan a aparecer los primeros modelos de negocio basados en la optimización, precursores claros del SEO on page.

– 1996: los avances en el software de Altavista benefician también a Yahoo!, que empieza a consolidar su modelo como buscador, dejando atrás su carácter de directorio de indexación manual. En este año empieza a desarrollarse el SEO on page, aunque ni siquiera existe un término para nombrar estos servicios. Las palabras clave genéricas funcionan, y cuanta más densidad, mejor.

– 1997: este año se usa por primera vez el término SEO (Search Engine Optimization) en su sentido actual. Todo el SEO se basa en colocar las keywords en las páginas web, y los modelos de negocio de los optimizadores van consolidándose. Ask hace su aparición en escena, con el firme propósito de aumentar la rapidez, en un contexto en el que los procesos de consulta en los buscadores eran todavía bastante lentos.

– 1998: nace Google de la mano de Larry Page y Sergey Brin. Con él también nace Page Rank, y los buscadores evolucionan hacia un modelo basado en el ranking de resultados. Es un año de novedades importantes: por un lado, MSN lanza su propio buscador (MSN Search); y por otro, Goto desarrolla el primer modelo de publicidad basada en PPC (Pay Per Click), lo que es un importante campo del marketing digital.

– 1999: aparecen los meta tags, o “meta etiquetas”, que jugarán un importante papel en el SEO on page. Son elementos fácilmente legibles y clasificables por los buscadores, y fácilmente manipulables.

– 2000: Google se consolida como buscador; tanto es así que Yahoo! abandona la tecnología de Altavista para abrazar la del gigante. En consecuencia, sus resultados para las consultas mejoran notablemente. El buscador lanza Google Tolbar.

– 2001: si el SEO on page es ya algo cotidiano para muchas plataformas y páginas web, ahora despega el SEO off page. Los links empiezan a contar para obtener mejores resultados en los rankings y mejorar el Page Rank. De hecho, los external links ahora cuentan más que los factores on page. Eso sí, no importa la calidad ni la temática de los sitios que envían los enlaces. Solo cuenta el número. Un pasado glorioso que, por cierto, no se volverá a repetir. Aparecen las primeras granjas de enlaces.

– 2002: en lo que respecta a las palabras clave, ya no importa únicamente su densidad, sino también su colocación estratégica dentro de una página web. Empieza a proliferar el spam, y los buscadores se ven obligados a perseguir estas prácticas estableciendo sanciones. Google lanza Adwords, su servicio de publicidad basado en enlaces patrocinados.

– 2003: existe un mercado de compraventa de enlaces y el spam se ha convertido en un serio problema. Google emprende medidas y establece sanciones que hacen caer a muchas páginas web. En este año hay nada menos que cinco actualizaciones del algoritmo de Google. Una de ellas, denominada “Florida”, hace auténticos estragos en noviembre. Google lanza Adsense. También adquiere Blogger, la plataforma de blogs gratuita. Asimismo, nace WordPress, su competidor natural en el mundo del blogging. Los blogs empiezan a ser un elemento común en las estrategias de SEO, y rápidamente, las bitácoras se llenan de  comentarios spam. Además, nace MySpace.

– 2004: Google se ha convertido en el motor de búsqueda por excelencia, aunque Yahoo! da un paso al frente y desarrolla su propio algoritmo de búsqueda. A principios de año, Google introduce un cambio en el algoritmo (Brandy), que incluye SEO local. El SEO está cambiando, y ahora el protagonista es el PPC. Mark Zuckerberg lanza Facebook.

– 2005: aparece la etiqueta “nofollow” para luchar contra el spam en los comentarios de los blogs. Además, el anchor text o “texto ancla”, muy importante hasta ahora para el link building, ve ligeramente disminuida su eficacia. Esto ocurre en el contexto de un endurecimiento de la política anti-spam de los buscadores. Google introduce tres cambios en su algoritmo este año. Uno de ellos, “Bourbon”, incorpora el concepto de búsquedas personalizadas. MSN Search pasa a llamarse Live Search.

– 2006: lo más relevante en cuanto a posicionamiento web es, sin duda alguna, la adopción de XML Sitemaps, un protocolo destinado a ayudar a los bots a rastrear e indexar las páginas de los dominios. En lo que concierne al Social Media, nace Twitter, la más importante red social del microblogging.

– 2007: Google introduce la “Búsqueda Universal”, un nuevo concepto para los SERP’s, que incluye, además de enlaces a páginas web, noticias, imágenes, vídeos, mapas, etc. Los blogs se consolidan como herramientas muy importantes para el SEO más allá de colmar las bitácoras ajenas con comentarios spam. Nace Tumblr.

– 2008: un año un poco más tranquilo, sin tantas innovaciones en el sector. Google introduce mejoras en la indexación de contenidos en Flash, y el link building continúa creciendo.

– 2009: el Social Media se consolida definitivamente, y empieza la carrera por generar contenidos para compartirlos en las principales redes sociales, lo que se conoce como “link baiting”. Los principales buscadores adoptan la nueva etiqueta rel=”canonical” para solventar los problemas con el contenido duplicado. Live Search adopta el nombre de Bing, e incluye nuevos servicios en su paquete de ofertas.

– 2010: Google llevaba tiempo trabajando para priorizar el contenido de calidad en los SERP’s. En junio Google implanta Caffeine, lo que más que una actualización es un cambio del algoritmo con una parte importante de su infraestructura como mayor velocidad y, sobre todo, mayor eficiencia rastreando e indexando información. El mes anterior al estreno de Caffeine, Google despliega MayDay, una actualización que golpeó con fuerza a aquellas páginas web que habían sobreoptimizado sus sitios con demasiadas keywords long tail. Por otro lado, nace Pinterest, Instagram y Snapchat.

– 2011: Google lanza Panda, tal y como ya hemos comentado anteriormente. La primera versión de este algoritmo supone el mayor golpe a los sitios web sospechosos de emplear técnicas que Google desaprueba. Nada menos que el 12% de resultados de búsqueda se ven afectados, un porcentaje verdaderamente alarmante. Un gran número de granjas de contenidos se vienen abajo: contenido pobre, sobreoptimización de palabras clave… Estas y otras prácticas son perseguidas ahora de forma eficaz. Las reglas del SEO han cambiado. Ese mismo año nace Google+ y su famoso botoncito +1. La red social se convierte en una herramienta de uso obligado para todos, y sus efectos se notan en el posicionamiento. También introduce los atributos rel=”next” y rel=”prev” para evitar problemas con el contenido duplicado en la paginación.

– 2012: por si Panda no fuera suficiente, Google lanza Penguin en abril. Se trata de una actualización del algoritmo orientada a perseguir el spam. Penaliza, entre otras cosas, el keyword stuffing, pero sobre todo, los links de baja calidad. Duro golpe al link building que se repetirá en cada nueva actualización de Penguin. Además, el buscador de buscadores lanza Knowledge Graph que ofrece información ampliada en la parte derecha de la página de resultados, con entradas similares a las de una enciclopedia, cuando los usuarios realizan consultas sobre determinadas cosas, personas o lugares. Knowledge Graph implica que el algoritmo se ha vuelto más inteligente, y es capaz de distinguir semánticamente el significado de algunas palabras.

– 2013: hablar de 2013 es hablar de Hummingbird, un nuevo algoritmo que utiliza partes de Caffeine, pero que introduce grandes novedades, haciendo que el algoritmo sea todavía más inteligente, y con él, Google supera el paradigma de los buscadores basados en consultas, para pasar a uno que permite a los usuarios establecer una relación de pregunta/respuesta con el motor de búsqueda. Todo esto implica mayor independencia del buscador respecto a las etiquetas meta y otros factores clásicos del SEO on page, que siguen siendo importantes, pero pierden cierta relevancia. Nadie duda ya de la importancia de usar keywords long tail, y de hacerlo de forma muy natural. A finales de 2013, Google se carga el 15% de los snippets de Authorship.

– 2014: lo más famoso es la muerte de Page Rank. Pero también fue importante la desaparición definitiva del snippet de Authorship, un factor que atraía las visitas de los usuarios de forma notable. Por otro lado, Google News cerró, debido a las presiones de AEDE (Asociación de Editores de Diarios Españoles) materializadas en una Ley de Propiedad Intelectual que trataba de cobrar a Google por enlazar artículos de prensa en su servicio de noticias.

– 2015: el SEO semántico es la mejor respuesta on page ante un algoritmo de búsqueda cada vez más inteligente. Los enlaces para hacer link building deben ser más discretos todavía, alternando palabras clave (preferiblemente long tail) con palabras comodín. Google está tratando de quitar relevancia al anchor text, y las menciones de marca sin enlace, la co-citación y la co-ocurrencia, empiecen a jugar un papel destacado en el SEO off page. La velocidad de carga de las webs en dispositivos móviles ganó peso a la hora de escalar posiciones en los rankings.