La construcción de una estrategia de comunicación en las ONG

Hay que tener en cuenta que en el caso de las ONG lo que se vende es una idea, no un producto ni un servicio. En base a esta premisa se debe construir la campaña de comunicación con sus estrategias, objetivos y mensajes clave, teniendo en cuenta también la segmentación específica de los públicos de las Organizaciones No Gubernamentales.

A lo largo de la historia de las ONG, las distintas campañas para la captación de socios y de donaciones han ido evolucionando de la mano de las nuevas tecnologías de la comunicación, que han aportado una nueva dimensión en las posibilidades de las ONG para interactuar con sus públicos.

Como en todos los sectores, la comunicación de las ONG ha tenido que adaptarse al lenguaje publicitario de los medios de comunicación y, sobretodo, al nuevo canal que representan las redes sociales. La construcción de una campaña de comunicación de una ONG debe basarse en la búsqueda de recursos que permitan economizar la inversión a realizar para poder destinar los recursos económicos a conseguir su fin social.

Toma relevancia el poder de las redes sociales que brinda la posibilidad a las ONG de llegar e interactuar con todos sus públicos y profundizar en los valores que quiere transmitir.

Al ver campañas de comunicación de ONG nos damos cuenta de que la principal característica de las estrategias es la sensibilización, puesto que el objetivo es sensibilizar al público de un problema social real. Se trata de un conjunto de acciones y actividades que se realizan para influir en las emociones y sentimientos de los receptores en relación a la causa. Sin embargo, la efectividad de las campañas se cuestiona en la medida en que los cambios de actitud no suelen prolongarse en el tiempo en la mayoría de casos.

Al construir una estrategia de comunicación en una Organización No Gubernamental, como en todas las organizaciones, es imprescindible segmentar los stakeholders para identificar a todos los sujetos, emisores y receptores de mensajes a la vez, y poder adaptar las estrategias de comunicación para aumentar la efectividad de las campañas. Como hemos comentado en otras ocasiones, al segmentar los públicos resultará una clasificación en públicos externos, internos e intermediarios. Veamos los específicos de este tipo de organizaciones:

Públicos externos de una ONG:

– Socios actuales o potenciales.

– Opinión pública.

– Medios de comunicación.

– Proveedores.

– Competencia.

– Administración Pública.

Públicos internos de una ONG:

– Voluntariado, ya sea permanente o puntual.

– Empleados asalariados.

– Organismos de financiación como la Administración Pública o empresas privadas.

– Entidades Colaboradoras como asociaciones u otras ONG.

– Destinatarios a los que va dirigido el fin de la acción social, ya sea un colectivo, un ámbito o una región.

Públicos intermediarios de una ONG:

– Líderes de opinión como por ejemplo un experto, un famoso o un político.

– Medios de comunicación.

– Prescriptores.

– Público influyente.